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Si alguien nos preguntara qué es el marketing digital – o marketing online – y tuviéramos que resumirlo en una sola frase, probablemente daríamos una definición generalista y poco precisa, teniendo en cuenta la complejidad de este universo.
Lo que sí podemos afirmar es que no es posible entender qué es el marketing digital sin antes tener claro qué es el marketing. Para ello, recurrimos a la definición de la American Marketing Association:
El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
Sin embargo, al leer este artículo seguramente lo que más nos interesa saber es cómo tener éxito en el marketing digital. Para esto hemos preparado este video que resume de manera magistral la esencia del marketing digital. ¡Adelante video!
¡Perfecto! Menos es más, y especialización es la clave. Nos vamos acercando y conociendo mejor la esencia del marketing digital.
Expertos y autoridades del sector han aplicado esta idea al entorno digital para concebir sus propias aproximaciones al concepto de marketing digital. De ahí que Philip Kotler, reconocido como el padre del marketing moderno, defina el marketing digital en su libro Principles of Marketing, junto a Gary Armstrong, como:
El Marketing Digital es una forma de marketing directo que vincula a los consumidores con los vendedores de manera electrónica utilizando tecnologías interactivas como los emails, los sitios web, los foros en línea y grupos de noticias, la televisión interactiva, las comunicaciones móviles, etcétera.
De una forma similar aunque apelando al marketing tradicional, Norman A. Govoni, profesor de marketing del Babson College y autor del libro Dictionary of Marketing Communications, define el marketing online como:
El Marketing online es un tipo de marketing que combina prácticas y principios de marketing tradicionales con las funciones interactivas de Internet, con el fin de brindar productos y servicios que satisfacen las necesidades a los consumidores
Aunque los expertos nos dan una primera noción de lo que es el marketing digital, para tener una idea precisa del concepto es importante conocer cómo nace esta nueva forma de hacer marketing y qué ventajas puede ofrecerle a nuestro negocio.
Internet forma parte de nuestra vida diaria y es casi imposible no dejar un rastro digital o tener una identidad online a día de hoy, así que no resulta extraño que los negocios y la comunicación corporativa se trasladen a este nuevo universo digital.
La industria del marketing digital ha experimentado un rápido crecimiento desde sus inicios. Si observamos los datos históricos del estudio sobre ingresos en publicidad en Internet de IAB, en Estados Unidos los ingresos por publicidad online en 2006 eran de $16,879 dólares y en 2016 llegaron a los $72,521, de forma que podemos decir que en 10 años se han cuadruplicado los ingresos.
Este rápido crecimiento de la industria del marketing digital es una consecuencia directa del fenómeno global de Internet y de las nuevas tecnologías que han marcado la transformación social y económica del siglo XXI, por lo que resulta imposible hablar de marketing digital sin tener en cuenta la evolución de este fenómeno.
El término “marketing digital” empezó a utilizarse como tal en la década de los 90. En aquel momento, la web mostraba contenidos principalmente estáticos, con muy pocos elementos interactivos y ni siquiera existían comunidades online reales – esta etapa se conoce como la Web 1.0.
La edad moderna de Internet empezó en el momento en que Google inició su crecimiento y lanzó Blogger en 1999, aunque fue la introducción de la plataforma de la plataforma de Google Ads lo que realmente impulsó su crecimiento – a día de hoy sigue siendo su principal fuente de ingresos.
El email se convirtió en una nueva herramienta de marketing junto a los medios tradicionales como la televisión, la radio, la publicidad en la prensa escrita o las ventas telefónicas, mientras los motores de búsqueda permitían a los usuarios encontrar información sobre los productos y servicios que deseaban sin moverse de casa.
Para el marketing, todos estos avances tecnológicos representaban una mina de oro y una gran oportunidad de crecimiento, que, sin duda, ha sabido aprovechar.
Sin embargo, si no tienes un perfil técnico es posible que el mundo del marketing digital desde el punto de vista tecnológico te parezca un poco abrumador. En este punto vale la pena recordar una gran frase del libro Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation, de Damian Ryan y Calvin Jones, y es que el marketing digital, en realidad, no va de tecnología sino que va de personas:
La progresiva introducción de elementos interactivos en el desarrollo web que permitían cada vez más la participación y la conversación entre usuarios hizo que en 1999 Darcy DiNucci empezara a hablar del término “Web 2.0”, aunque fue Tom O’Reilly quien lo popularizó a partir de 2004. La Web 2.0 hizo posible la aparición de las primeras comunidades online y permitió que pronto nacieran Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest y otras redes sociales.
El primer smartphone moderno fue producido en el año 2003 por la compañía BlackBerry y además de permitir la navegación por Internet, realizar llamadas y enviar mensajes de texto, introdujo por primera vez el email para móviles.
En el marketing digital no se trata de entender la tecnología subyacente, sino más bien de comprender a las personas, cómo usan esta tecnología, y cómo puedes aprovechar este conocimiento para acercarte a ellos de una forma más efectiva.
Los autores del libro afirman que, aunque es cierto que debes aprender a usar las herramientas a tu alcance, entender a la gente es la verdadera clave para desbloquear el potencial del marketing digital.
Hasta ahora nos hemos centrado en la evolución del marketing digital desde el punto de vista tecnológico, así que vamos a verlo desde la perspectiva del marketing. Actualmente se reconocen 3 etapas en su evolución:
Marketing 1.0 o de producto: En los orígenes del negocio del marketing, y durante muchos años, la publicidad se centraba solo en el producto, es decir, en resaltar de forma objetiva sus cualidades. Esta etapa coincidía con un momento en el que el consumo era menor, las clases sociales estaban más definidas, la competencia entre marcas era baja, los canales de comunicación escasos y muy masivos y, además, pocas marcas tenían presupuesto suficiente para acceder a ellos.
Marketing 2.0 o de cliente: Cuando la competencia y el consumo empezaron a aumentar, las marcas tuvieron que encontrar nuevas formas de diferenciarse entre ellas – destacar las virtudes de sus productos ya no era suficiente. Además, la aparición de nuevos canales de comunicación hizo que la audiencia de disgregara. El objetivo del marketing en esta segunda etapa era lograr la satisfacción del consumidor a través de la creación de vínculos emocionales. Los mensajes publicitarios dejaron de lado el beneficio racional y empezaron a buscar la subjetividad y la evocación. Se trataba de vender sensaciones.
Marketing 3.0 o social: Es la nueva dimensión en la que hemos entrado. A raíz del auge de las nuevas tecnologías e Internet y la rotura de todas las barreras comunicativas, los mensajes unidireccionales han pasado a ser diálogos directos entre clientes y marcas, lo que cambia completamente el concepto de la publicidad. Se trata de un nuevo modelo de marketing que ya no se centra en los consumidores, sino en las personas. La diferencia fundamental en este cambio de concepto es que el nuevo marketing se focaliza en ofrecer rasgos de identidad y valores a las personas.
Para profundizar en lo que es el marketing digital, hay que tener en cuenta que los usuarios siguen un proceso de compra conocido como el embudo o funnel de conversión. Se trata de un término que se utiliza en marketing digital para definir las distintas fases que supera un usuario desde el primer contacto que tiene con nuestra marca hasta que completa un objetivo que hemos definido – un registro, una compra, la generación de un lead, etc.
El funnel nos sirve para tener una imagen gráfica sobre qué acciones realizamos y qué canales utilizamos en cada fase para llevar a los usuarios hasta la siguiente y qué porcentaje de usuarios van abandonando el proceso en cada paso – es natural que nuestro producto o servicio no interese a todo el mundo, por eso hablamos del concepto de embudo, porque pueden ser muchos los usuarios que entren pero solo una minoría los que completarán todo el proceso.
Si investigas un poco a través de Google verás que existen varios tipos de funnels o embudos con más o menos fases.
En Kolau consideramos que el embudo de conversión perfecto tiene 5 fases.
Fase 1 del funnel de conversión: Consideración
En esta fase somos completos desconocidos para los usuarios, así que debemos crear contenidos enfocados a atraer visitantes a nuestra página web y ayudarles a detectar necesidades – o incluso a crearlas – para luego poder resolverlas con nuestros productos o servicios. Intentaremos aportar valor, ser atractivos e interesantes, con el objetivo de empezar a generar confianza y posicionarnos como una empresa fiable.
Los canales o herramientas online que podemos usar en esta fase son:
Los motores de búsqueda: podemos obtener visibilidad inmediata a través de anuncios en Google Ads – si quieres aprender a crear campañas de Google Ads, échale un vistazo a nuestro artículo sobre cómo crear campañas de Google Ads – o a largo plazo a través de los resultados orgánicos, es decir, las páginas que aparecen debajo de los anuncios y que se han posicionado de forma natural en las páginas de búsqueda de Google. Según HubSpot, el 61% de los profesionales del marketing dice que su principal prioridad es mejorar el SEO y la presencia orgánica.
Las redes sociales: los usuarios pueden encontrarnos a través de nuestras publicaciones o anuncios en redes sociales. Según el informe sobre la industria del marketing en redes sociales publicado por Social Media Examiner, el 89% de los especialistas en marketing afirman que sus esfuerzos en redes sociales han generado más exposición para sus negocios.
Blogs: si disponemos de blog corporativo, debemos crear contenido útil y de valor para nuestro público objetivo – no vale con hablar solo de las ventajas de nuestros productos o servicios – y optimizarlo a nivel de SEO para que los usuarios puedan encontrarlo cuando realicen una búsqueda en Google. Según HubSpot, las empresas que publicaron más de 16 publicaciones de blog por mes obtuvieron casi 3,5 veces más tráfico que las empresas que publicaron entre 0 y 4 publicaciones mensuales. También podemos buscar la colaboración con blogs de terceros relacionados con la temática de nuestro producto o servicio para expandir nuestra visibilidad en la web.
Prensa online: las relaciones públicas online también pueden ser una pieza clave en nuestra estrategia de marketing digital. Podemos establecer contacto con periodistas a través de teléfono y/o email y enviarles notas de prensa con el fin de aparecer en los principales periódicos online. Se trata de un buen canal para lograr enlaces entrantes de calidad hacia nuestra web y así mejorar nuestro posicionamiento orgánico.
Fase 2 del funnel de conversión: Toma de decisión
En esta fase el usuario ya ha visitado nuestra web, de forma que esta se convierte en el canal más importante y hay que empezar a preparar la venta. Aquí debemos tener muy claro cuáles son los intereses de nuestros visitantes y explicarles a través del contenido por qué deberían elegirnos a nosotros y no a la competencia.
Nuestro objetivo en este punto será obtener leads, es decir, lograr que nuestros clientes potenciales nos faciliten su email para que más tarde podamos establecer una vía de contacto directo y personalizado con ellos a través de este canal. Podemos pedir información – datos de contacto, por ejemplo – a cambio de contenido más concreto, más exclusivo y de más valor – como puede ser un ebook o un seminario online.
Si estamos llevando a cabo una campaña de publicidad online para obtener leads – ya sea a través de Google Ads o en redes sociales – resulta muy efectivo crear landing pages específicas para nuestros anuncios con un formulario para que el usuario pueda ponerse en contacto con nuestra empresa, solicitar un presupuesto o con un botón para que pueda descargarse nuestra aplicación, en lugar de utilizar la home de nuestra web – probablemente llena de elementos irrelevantes que distraerían su atención.
Debemos asegurarnos de que el diseño de nuestras landing pages sea sencillo e intuitivo y que contenga la menor cantidad de texto posible, ya que, tal como demostró un estudio realizado por Microsoft Corp., actualmente las personas tenemos un intérvalo de atención más corto que el de un pez – perdemos la concentración después de ocho segundos a causa de los efectos de un estilo de vida cada vez más digitalizado en nuestro cerebro.
A continuación puedes ver un ejemplo de landing page que tiene todas las características necesarias para conseguir un lead con éxito:
Ausencia de elementos de navegación
Título claro y llamativo
Contenido visual y accionable
Formulario sencillo con los campos mínimos
Botón visible con CTA
También es muy recomendable realizar tests A/B para probar la eficacia de nuestras landing page y detectar qué elementos funcionan mejor. Para llevar a cabo un test A/B hay que crear una variación de nuestra landing page original – podemos variar solo el texto, solo las imágenes o solo el número de campos del formulario, por ejemplo – y probar con cuál de las dos obtenemos mejores resultados después de un periodo de tiempo significativo, para quedarnos con la mejor.
Podemos repetir el proceso tantas veces como sea necesario variando un elemento distinto en cada una - de hecho, se recomienda tener test A/B de forma permanente.
Fase 3 del funnel de conversión: Compra
Llega el momento de cerrar la venta. A este punto solo llegan los usuarios que realmente tienen interés en nuestro producto o servicio, de modo que debemos dar el paso final para conseguir la venta. ¿Cómo lo conseguimos? Pues ofreciendo, por ejemplo, muestras o pruebas gratuitas, demos, descuentos iniciales o consultorías personalizadas.
En esta fase la web y el email son los canales o herramientas clave que nos ayudarán a aplicar nuestras estrategias de venta. Muchas veces se trata de ofrecer un caramelo, es decir, algo que incentive la compra.
La tienda online de moda deportiva Planet Sports, logra este propósito ofreciendo un cupón de 10€ a todos aquellos usuarios que se registren a su Newsletter. Encontramos esta información en cualquier página de su web en forma de ventana desplegable en la parte inferior con un formulario muy sencillo pero muy efectivo, que demuestra intención de personalización – el usuario indica si es hombre o mujer al mismo tiempo que hace el clic para suscribirse.
Además, esta ventana no resulta molesta, ya que no se despliega hasta que el usuario hace clic en ella.
Con este formulario la tienda no solo consigue leads sino también usuarios predispuestos a comprar gracias al cupón de 10€.
Fase 4 del funnel de conversión: Retención
En esta fase ya hemos conseguido los primeros clientes. Una de las grandes diferencias del inbound marketing respecto al marketing tradicional es que el trabajo no termina con el cierre de la venta.
La siguiente fase del proceso es analizar cada venta para definir mejor el perfil de cada uno de los clientes, ver cómo ha sido su proceso de compra, qué han comprado y trabajar para fidelizar el cliente con un objetivo: conseguir que repita.
Llega el momento de aplicar estrategias de venta como el cross-sell, el up-sell o el next-sell y, para ello, el email es el canal estrella – según el estudio de eMarketer, el 80% de los profesionales de retail indican que el email marketing es su principal impulsor de la retención de clientes, seguido de las redes sociales, identificadas como canal impulsor de retención por el 44% de esos mismos profesionales.
En Kolau ofrecemos un programa de puntos basado en la gamificación con el objetivo de lograr la fidelización de nuestros clientes. A través de este programa, cada vez que nuestros clientes alcanzan un objetivo en la plataforma de Kolau – como puede ser incrementar su tráfico web – obtienen puntos que luego pueden canjear por productos y servicios exclusivos de Google y Kolau.
Fase 5 del funnel de conversión: Recomendación
Ya hemos conseguido clientes fieles que repiten. ¿Y ahora qué? – te preguntarás – Ahora es el momento de conseguir que cada compra que realicen nuestros clientes se convierta además en una recomendación por su parte, es decir, que nuestros clientes se conviertan en prescriptores de nuestra marca.
Cuando nuestros clientes se convierten en prescriptores, conseguimos que nuevos usuarios nos descubran y entren en nuestro funnel. De esta forma, el proceso vuelve a empezar.
Hoy en día los negocios que triunfan son los que han logrado construir una comunidad fiel a su alrededor, algo que solo se consigue haciendo que la relación entre marca y consumidor vaya más allá del intercambio comercial. El email marketing y las redes sociales vuelven a jugar un papel decisivo en esta última fase del funnel, ya que a través estos dos canales podemos establecer una comunicación más directa y personalizada con nuestros clientes.
También existen otras estrategias, como los programas de recomendaciones. Dropbox es el mejor ejemplo de programa de recomendaciones de éxito – han conseguido pasar de 100,000 usuarios a 4,000,000 en 15 meses.
¿Cuál ha sido su estrategia? Ofrecer un beneficio exclusivo – en este caso, la posibilidad de obtener más espacio de almacenamiento – a todos aquellos clientes que recomienden el servicio e introduzcan a nuevos usuarios en la plataforma. Los nuevos usuarios también obtienen un beneficio por ser clientes referidos – también consiguen espacio de almacenamiento extra.
Si ahora alguien te preguntara qué es el marketing digital ¿qué responderías? Seguramente te habrás dado cuenta de que es un universo complejo y que no solo consiste en hacer uso de Internet y las últimas aplicaciones tecnológicas para lanzar mensajes publicitarios.
Así que, para tener éxito en tu estrategia de marketing digital, tu marca ha de tener alma propia y hay de saber escuchar antes de hablar. El hecho de construir una imagen de marca tiene sentido en la medida que compartimos o representamos unos valores, ideas o una forma de entender la vida con nuestros clientes. De esta forma, ellos se definen gracias a nosotros y nos damos a conocer a través de ellos. A partir de este principio creamos una comunidad alrededor de la marca.
El Marketing digital es analizar y entender cómo las personas utilizan las nuevas tecnologías para encontrar la mejor forma de comunicarnos con ellas como marca.
Con toda esta información, ahora ya puedes crear campañas exitosas de marketing digital para tu empresa y mejorar tanto la adquisición de clientes como su retención.
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